在网店销售中，合理使用他人商品标识商标标注行为并不构成侵权，而不规范使用，造成混淆和公众误解，则构成不正当竞争行为。网店在商品展示中，禁止信誉搭车和夸大自身信誉宣传，而真实引用原商品宣传的行为则不构成不正当竞争行为。——《人民司法》784期，李军，案号（2015）佛中法知民终字第157号

根据我国反不正当竞争法第九条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等进行引人误解的虚假宣传。市场主体在经营活动中对自身进行宣传时，应遵循诚实信用原则，不得作出引人误解的虚假宣传来谋取竞争优势或破坏他人竞争优势，进而直接或间接地夺取交易机会。网络销售也是如此。这也就是说，网上销售他人商品时宣传的信息应当真实而不得引起他人误解。否则，构成虚假宣传的不正当竞争。这里有两种情形：

第一，标注的信息不真实，是虚假，或毫无根据的宣传信息，如夸大自己的商誉。本案中，联合食品在网店网页的主栏使用“佛山特产第1店”字样。众所周知，所谓“第1店”，是指销售量、规模、知名度、美誉度等在一定区域的最高地位。联合食品在每个网页的主栏如此宣称和标注，必然让消费者产生该网店的销售量、知名度、美誉度位列淘宝网内经营佛山特产网店第一的误解。虽联合食品辩称公证书可显示，联合食品销售盲公饼产品的数量位列淘宝网第一位，但并没有提供相应的证据予以证明。即使联合食品能证明销售盲公饼产品的数量位列前茅，也不能证明其佛山特产的销售量位列第一。由此可见，联合食品夸大了生产、销售佛山特产的市场份额和市场地位。而消费者选择产品或服务时，除看重产品或服务质量、价格等因素外，也看重商品或服务所占同类市场的份额，或商品、服务在同类市场的知名度、美誉度等。联合食品辩称在推广和销售佛山特产方面具有较高知名度及开设网店的时间较早，但均未举证证明能达到自己宣称的“佛山特产第1店”的程度。综上，联合食品以不当宣传方式谋取竞争优势，构成对同行业合记饼业的不正当竞争。又如联合食品在网上所称的“由厂家直接供货”，也因其并非直接向合记饼业或合记饼业授权的生产企业购进而不实。

第二，虽然标注的信息真实，但是标注后显然会造成他人理解不准确，容易造成他人误解。如将他人信息更换为自己信息。本案中，联合食品在销售展示含有盲公饼产品的组合套餐时，或在商品详情中只标注自己的厂名、厂址、电话等联络信息，或在合记饼业的联络信息中标注联合食品的联系电话。对此，笔者认为，消费者区分产品来源，主要通过生产者的企业名称、字号、商标、地址及联系方式等来判断。联合食品的上述行为，会使消费者误认为套餐中包括合记饼业盲公饼在内的全部产品均来源于联合食品。尤其是联合食品在标注盲公饼生产者的联络信息时，在“厂名”、“厂址”处分别标注合记饼业名称、地址，却在“厂家联系方式”处标注联合食品的联系电话，截取合记饼业交易机会的主观意图十分明显，其行为显然构成了对合记饼业的不正当竞争。

商誉是社会公众对市场经营主体名誉的综合性积极评价，它是经营者长期努力追求，刻意创造，并投入一定的金钱、时间及精力才取得的。良好的商誉本身就是一笔巨大的无形财富，在经济活动中，最终又通过有形的形式回报它的主人。法律对通过积极劳动获得的商誉给予尊重和保护，对以不正当手段侵犯竞争者商誉的行为予以严厉制裁。虽然我国反不正当竞争法第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，以损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。也就是说，在销售他人商品时，如果捏造、散布虚伪事实，以损害竞争对手的商业信誉、商品声誉为目的的，其行为显然属于不正当竞争，但是如果仅仅是借用名牌商品原商誉进行宣传，是否构成不正当竞争？

本案中，联合食品网店在盲公饼产品图片旁使用“合记”、“中华老字号”、“百年老字号”字样，说明了联合食品所销售的盲公饼产品来源于合记饼业，而“百年老字号”、“中华老字号”是对合记饼业盲公饼产品悠久历史的描述，都是借用盲公饼本身的商誉宣传信息，均属于合理使用。又如联合食品在销售展示盲公饼产品时，使用“我们专注于传承传统、引领未来、开创特产经典、做行业的领跑者”等企业愿景、目标的描述，而根据该广告语的内容，其表达的是对企业发展的一种美好展望，且“传承传统”、“引领未来”、“特产经典”、“领跑者”等词组并不具有特定的指向性，以普通消费者的注意力为判定标准，不会认为该广告语指向的主体为合记饼业，故不构成不正当竞争。

依上所述，一种行为构成侵权，应当具有一定的度，也就是说，侵权要达到一定的程度，才构成侵权。知识产权也是如此，在不正当竞争行为认定中，侵犯的程度就是足以造成和他人的商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。那么一些非显著标注和标识，显然构不成对他人判断的干扰，从而导致判断错误，自然也就构不成不正当竞争行为。本案中，联合食品在盲公饼产品外包装及饼面图片上以数字水印方式标注“佛山公特产店”字样。而从网络角度看，数字水印是指在图片、声音、视频信号等多媒体数据中添加的数字信息，如作者名称、公司标识、序列号等。

任何一个稍有网络常识的人都知道，用多媒体数据嵌入数字水印来实现通过技术标记辨别作品来源的目的，是一种保护版权的常见技术措施。当前互联网及电子商务市场主体在经营网络店铺时，也多采用类似添加数字水印方式来指向图片的来源或标明著作权所有人，以防止同类经营者盗用，已成业界共识。而消费者在看到水印信息后，一般也不会误认其为产品生产来源的相关信息。且联合食品对合记饼业的产品并未造成涂改和修改，消费者通过水印信息可以识别其网店经营者的身份，不会导致消费者误认产品来源，或误认为原告与联合食品双方之间存在许可使用、关联企业关系等特定关系，不构成不正当竞争。同样，在联合食品网店网页中显著位置标注“佛山公”商标、“【佛山公特产】”字样，足以造成公众对盲公饼生产来源的误解，是一种不正当竞争行为。而如果其标注不明显，不足以造成消费者误解和混淆，其标注行为也应当是在法律可允许的合理范围内。