商标的显著性，通俗的说就是商标的识别作用，指消费者提到某个商标就能对应特定的商品或服务的提供者。什么样的商标是缺乏显著性的呢？
 

《商标法》第十一条 下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、 数量及其他特点的；

（三）其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

举个例子：通用图形比如：汽车（图片）（指定使用在汽车上）；通用型号如“502”（指定使用在粘合剂上）；通用名称如“葡萄”（指定使用在水果上）等，不能注册为商标。

有人可能会有疑问：既然葡萄作为通用名称不能注册为商标，那我们的“苹果”手机是怎么回事呢？“苹果”这一个商标如用在苹果这类水果上本身并不具有识别商品提供者的功能，消费者只会将其认定为在描述商品的名称，从而缺乏显著性；但是将它注册在智能手机上并不会使消费者把智能手机认定为是苹果这一种水果，那么它就具有了显著性。

有人又说那是不是只要通用名称不用在该商品上，那是不是都可以注册？答案是否定的，举个例子，将“猪肉”注册在猪肉这个商品上，由于它是猪肉的通用名称，所以是不具有显著性的；但其注册在2902非活水产品上总不是通用名称了吧，但是这种注册方式会使消费者把鱼片、鱼子酱等误认为是由猪肉制成，该商标又涉及带有欺骗性，容易使公众对商品的种类、主要原料、成分等特点产生误认，违反《商标法》第十条第七款的规定，不仅不能注册还不能使用，所以商标注册要尽量避免使用通用名称。

例如：将“纯净”注册在矿泉水上，直接表示的是水的成分，此商标本身不具有显著性；将直接表示商品的功能、用途的标识作为商标也是不可取的。还有将“田七”指定使用在药品上，这样的方式属于直接将主要原料作为商标，也不具有显著性，不能在注册为商标。既然“田七”作为药材，不能注册在药品上，那“田七”牙膏这个商标是合法的吗？田七牙膏是广西梧州全国知名的中草药品牌的牙膏。而“田七”是味中草药，具有散血、止血、定痛等作用。所以“田七”注册在中草药牙膏上是属于直接表示了该商品的主要原料，不具有显著性，依照《商标法》第十条的相关规定，不应注册为商标。

但是由于该商标在注册前就已经通过大量的使用获得了显著性，可以让消费者将该商品与其他人的产品区分开来，因此该商标获准了注册。所以，各位若是自己的商标也存在缺乏显著性而不能注册的问题，可以效仿“田七”商标，通过大量的推广使用获得显著性再申请注册！

①过于简单的线条、普通几何图形；

②过于复杂的文字、图形、数字、字母或上述要素的组合；

③一个或者两个普通表现形式的字母；

④普通形式的阿拉伯数字；

⑤指定使用商品的常用包装、容器或者装饰性图案；

⑥单一颜色；

⑦表示商品或者服务特点的短语或者句子。

该条款主要针对于较为简单或过于复杂不易产生识别作用的标识，消费者往往将上述标志认为是产品的装潢、描述性词语等，但上述标志经用仍有可能取得显著性，例如深受维多利亚·贝克汉姆、安吉丽娜·朱莉喜爱的 CHRISTIAN LOUBOUTIN（克里斯提·鲁布托）注册的第G1031242号商标，商标详情如下所示：

该颜色商标是在2010年通过马德里商标国际注册的领土延伸在中国进行登记的，单从商标本身来看，该商标仅由单一颜色组成，色块形状类似于鞋底，不论是在颜色构成或者色块形状上来看，该商标注册在高跟鞋上很明显都是缺乏显著性的；但是由于该商标的大量使用，足以使消费者能够将该商标与其商标权人“CHRISTIAN LOUBOUTIN”紧密的联系起来，并在国际上都享有较高的知名度，也就是知名的“红底鞋”，故最终获准注册。

综上，建议各位在商标起名时就先注意避开缺乏显著性的标识，也可以在申请前找专业的代理机构进行咨询并检索近似商标，从源头上降低商标驳回率。