一篇名为“跟着欢乐颂五美选保险的”新媒体文章，将两个看似不相关的公司联系到一起。

东阳正午阳光影视有限公司（下称“正午阳光”）以未经公司许可，发布侵权文章，使用《欢乐颂》剧名、剧照，并用“五美”人设为其保险产品进行品类划分为由，将太平人寿保险有限公司（下称“太平人寿”）告上法庭。

5月10日，《欢乐颂2》开播前一天，该案在北京市酒仙桥法庭开庭审理。原告认为对方违背《反不正当竞争法》第二条、第五条和第九条相关规定，要求其赔付经济损失300万元，及维权合理费用近17万元。

随着国内影视剧行业大热，相关影视剧的广告植入价格也水涨船高。与此同时，没有广告合作但借素材宣传自身产品的事件也越来越多。

“ 商业攀附是不法商家为了提升自身商品推广或品牌美誉度，因为大家都在看、都在聊欢乐颂，这样的商业搭载才有高的市场传播度，究其根本，商业逐利是动因，作品特色是诱因，法律意识单薄是成因。”正午阳光代理律师王军对21世纪经济报道表示。

太平人寿的代理律师、环球律师事务所桂佳和乔平现场称，原告是影视公司、被告是保险公司，不存在竞争关系，“侵权”文章并没有对《欢乐颂》商标进行使用。且在此之前，已有不少公司发布了类似文章。

的确，搜索“跟着欢乐颂”关键词，会出现一系列内容，如跟着《欢乐颂》学理财、学穿搭、游上海等……这些内容带有较明显的经营性质，但大多都与片方不存在广告合约。

影视界人士认为，这种情况暴露了国内对知识产权保护的薄弱，及不少经营主体对影视版权、广告植入规则的不熟悉。

针对该案件，太平人寿方面对21世纪经济报道回应：“《欢乐颂》播出后，社会大众对不同的职场人群在现代都市的生存和发展问题形成了较广泛的社会讨论，太平人寿出于传播正确的保险知识及理念的考虑，通过参与对热点话题的讨论，对保险理念和基础知识进行了宣传。

宣传内容中未出现公司名称及具体保险产品，只是普及不同的职场人群可以选择的保险类型。”

攀附性宣传是否侵权？

在一部影视作品的收入中，版权收入和广告收入是最重要的两大部分，在广告收入中，内容植入是最主要的形式之一。

据记者了解，一部热门电视剧的单集植入价格往往在数百万左右，不同剧、不同的植入方式和权益，所对应的广告价格也有所不同。未签署合同的“攀附性”广告宣传对市场确会带来负面影响。

原告现场称，《欢乐颂》的制作和宣传成本高达9408万，而广告植入价格为500万左右。太平人寿未经许可，撰写侵权文章，足以导致受众普遍误认为被告与原告之间存在商业合作关系，误认被告产品与电视剧《欢乐颂》之间存在广告合作关系；而被告的侵权，使正午阳光错失了同类商业合作机会。

“《欢乐颂1》热播后，各种侵权攀附如洪水猛兽，确实给客户招商推广带来了很大的影响。”王军告诉记者。

记者联系《欢乐颂2》的招商负责人了解此类广告的价格区间、及是否影响到实际招商，对方以“当时我还没有来（项目组），对上一季的信息一点都不了解”不予回复；其法务部门人员也表示刚刚接手该案，了解不多。

有着多年影视剧广告植入经验的北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司创始人杨宗灵对记者表示，没有合作、蹭热度的事情很多，但尺度如果没把握好会引起官司。一般来说剧组会通知撤掉素材，目前走到诉讼的还是少数。

杨宗灵对记者分析，按照行规，影视剧单篇文章的广告价格并不高，但这并非借话题讨论，而是主动的、带有代言性质的行为，用剧中人物为自己的保险做推荐选择。

多位影视公司人士则对记者表示，认为这构成侵权，如遇到这种情况，也会选择起诉。

面对正午阳光的诉讼，太平人寿委托代理律师对记者表示，“太平人寿发布的文章系对社会热点的合理评论，不是法律所禁止的不正当竞争行为，原告不能以《欢乐颂》中的人物特性来垄断市场对类似人群的评论；且原告的诉讼主张缺乏合法权利基础，其所指的‘恶意攀附’也与事实不符。”

“侵权攀附”诉讼首例

之所以选择诉讼，王军对记者表示，“这次的侵权非常典型，无论被侵权作品的影响力，侵权行为的典型性，还是原被告的行业地位、市场规模，都足以让这个案件成为典型案例。”

虽类似情况并不少见，但这可能是第一例诉讼案件，其性质与淘宝上大量存在的明星同款、选秀节目演唱未授权歌曲情况存在相似之处，虽鲜有诉讼、但都存在一定的侵权。

今年年初，歌手维塔斯公开指责湖南卫视节目，在未获得授权情况下改编、演唱其作品《歌剧2》，“有鉴于这类行为已多次发生，已经严重损害了我方合法权益，希望通过法律推广能让此事得到合理的解决”。

2013年，羽泉在《我是歌手》演唱《烛光里的妈妈》，涉嫌侵犯歌曲作者著作权，词作者李春利表示在发出律师函两个月后，收到节目组发来的致歉函，称“制作过程不够严谨”。

另一个关键问题在于侵权成本低、维权成本高。王军介绍，通常一审要六个月，如果有二审上诉，至少再增加三个月，预期在今年内可以拿到一审判决。

面对这种情况，多数影视公司选择了隐忍。一位影视公司商务负责人告诉记者，侵权行为非常常见，多数是打擦边球，如果情节不严重就不会追究下去，除非和剧情相似度太高等。

目前，该案件还在审理过程中，太平人寿对记者表示将一如既往地尊重他人在法律保护范围内的知识产权等一切合法权益。